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品牌運價 機票的下一個利潤增長點

私人飛機網 更新時間:2019-06-25 07:15:48 來源: 字號:

  近期,在航空營銷與輔收趨勢論壇上,東航曬出了品牌運價的成績單。

  數據顯示,從1月18日上線到5月,東航客票溢價部分收入占比達到17.37%,選座、行李、升艙溢價產品收入分別同比增長51%、20%、18%,增值增收潛力巨大。

  今天,小航就結合自己的理解,跟大家一起探討下這個2019年機票營銷的新玩法———品牌運價。

  01 什么是品牌運價?

  所謂品牌運價,小航理解的是,把機票及其附加權益進行拆分,再進行重新組合,將機票價格以產品的形式進行呈現,滿足不同旅客對機票的差異化需求,進而實現從價格為中心到產品為中心的機票營銷模式。

  02 品牌運價帶來了什么?

  收益管理與品牌運價

  在理解這一問題前,我們需要首先知道另一個概念—收益管理。做機票的同仁都知道,收益管理是機票銷售的核心。

  所謂收益管理,通俗來說就是在合適的時間、合適的地點、以合適的價格、將合適的產品賣給合適的人,以達到收入最大化的一種價格歧視手段。

  總結來說,收益管理的核心要素有五個:時間、地點、人物、價格、產品。

  雖然國內航空公司已經引進收益管理很多年,但由于渠道、用戶、數據等各方面限制,國內航司的收益管理更多還停留在以時間和價格為中心的階段。

  具體操作上,就是根據淡旺季、節假日情況,參考歷史數據、同行數據對機票進行定價,再根據市場供需情況對價格進行持續的合理調控,以盡可能的達到航線收入的最大化。

  至于收益管理中的地點、人物、產品三個核心要素,航司業務人員在實際操作中很少考慮。

  航司引入品牌運價后,解決的就是收益管理中人物和產品的問題,形成機票消費場景的閉環。

  品牌運價通過差異化拆分和組合機票產品,以滿足每個人對機票的差異化需求,基于人的需求去實現機票收入的最大化。

  品牌運價的價值

  實施品牌運價以后,機票從業人員的關注點會發生以下轉變:

  一是逐步從關注機票供給端轉向需求端;二是逐步從關注量價關系轉向產品配比;三是逐步從關注銷售轉向關注營銷。

  品牌運價的引入,宏觀上來說,進一步細化了市場,形成長尾效應,放大了市場價值。

  從微觀上來說,引入品牌運價,對于航空公司、OTA、代理人三方來說,利益結合部是很大的,在機票利潤空間逐日下滑的背景下,各方都能從中找到新的利潤增長點,是一個三方獲利的行為。

  03 如何運用品牌運價?

  商業閉環的連接

  其中,權益組合→產品→價格,這一部分我們可以稱之為資源端,主導權在航空公司手里。

  渠道→顧客需求,這一部分我們可以叫做觸客端,主導權在OTA和代理人手中。

  因此,實施品牌運價的關鍵,在于航空公司和OTA、代理人的協同配合。

  OTA和代理人通過獲取數據,收集旅客需求,進而反饋至航司包裝成產品組合,接下來航司再把合適的產品投放到合適的渠道銷售,最終形成商業閉環。

  航空公司的權益重構

  航空公司可以組合品牌運價的權益很多,主要包括以下五方面:

  一是客票服務類,包括改期、退票、升艙等。

  二是輔營服務類,包括選座、行李、餐食、當地特產等。

  三是線下服務類,包括值機、安檢、貴賓廳、接送機、機上wifi等。

  四是旅游資源類,包括酒店、租車、景區門票等。

  五是會員類,主要包括里程積分。

  根據不同的顧客需求,航空公司可以整合不同的權益,組合差異化的產品體系,逐步利用品牌運價滲透目標顧客群體,進而一步步培養顧客消費習慣,培養顧客粘性。

  除此以外,對于航司來說,還可以根據不同渠道手上的客源屬性,有針對性地打造不同的產品體系,也就是說每個渠道可以銷售不同組合形式的品牌運價。

  比如某些代理手上掌握的是政企高端客戶,其配套的權益就應該是以體驗為中心的高端服務;比如某個OTA以年輕化客群為主,其配套的權益就以各種吃喝玩樂資源為主的打包產品。

  OTA的對客展示

  回歸到業務落腳點來說,打通品牌運價最關鍵的部分,在于OTA對產品展示的支持,這需要顛覆OTA現有的機票展示邏輯,系統上也意味著更大動作的改動。

  在品牌運價的展示上,我們甚至還可以有更大膽的想象。

  通過對比可以看出,設想中的OTA品牌運價展示形式,可視化程度更高、代入感更強,能更好地進行機票的場景化營銷,實現以產品為中心進行機票銷售的目的。
 

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