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賽斯納龐巴迪

航空互聯網商業機會的思考

私人飛機網 更新時間:2019-06-21 07:23:23 來源: 字號:

  很多航司都非常關注怎么去做機上WIFI互聯網這件事情,去年的1月份中國民航開放了機上便攜式電子設備的使用,也就是開放了使用手機之后,在剛開始一段時間大家都覺得,好像航空互聯網的風口來了。

  既然大家開放手機,其實掃清了航空互聯網發展的障礙,但是我個人覺得經過了一年之后,還在一個憋大招的階段,大家還是在苦苦的探索這個過程。這個時候我們應該回過頭更冷靜的思考一下,今天我們航空互聯網的發展可能有怎樣的挑戰,在挑戰中蘊育著怎樣的機會。

  這大概是目前中國大陸航空公司航空互聯網發展的現狀,有一些公司提供服務,大概也就是100幾十架飛機的規模,這個規模無論從國內的發展速度來看,還是和美國還是歐洲航空公司航空互聯網發展的狀況來看,我覺得還是有很大發展潛力的階段。

  既然是這樣,我們回過頭來看,今天我們的航空聯網發展,我們覺得有怎么樣的挑戰、機會?我們先說結論,覺得中國的航空互聯網產業蓄勢待發,但是我們覺得產業鏈的參與者有很多的痛點。

  造成目前航空互聯網發展的速度還是旅客的體驗都還是有一些差距,我們看整個產業鏈上來看,大家有這么多的參與者,比如說我們的設備集成商,比如說松下航電或者是國內的飛天聯合等等。

  他們覺得目前好像航空公司的發展的狀態還不是特別的明確,其它的航空公司沒有下定決心去改,去提供服務的話,其實我們的廠商會覺得他的設備賣不出去。

  同時,還有一個問題,在中國這種市場狀況之下,單純的提供機載設備的廠商他無法為航空公司來提供整體項目實施和落地,這個和我們傳統的娛樂設備、娛樂系統最大的一個區別,僅僅在飛機上去裝了一個服務器,裝了一個上網的設備,其實是不能提供服務的,他需要很多支持和配合。

  我們再來看,電信運營商,中國電信、中國聯通、中國移動等等,也對這個行業很感興趣,他們說面對著很多的挑戰,最大的挑戰就是說,航空互聯網對運營商來說是一個2B2C的業務,而不是一個2C的業務。

  所以,電信運營雖然有很強大的網絡,但是他很難用他的網絡直接去服務飛機上的旅客,中間至少隔了一層,很可能隔了兩層。

  目前整個航空互聯網核心的技術、資源其實并不掌握在我們中國運營商的手中,所以他資源溢價的能力可能有限。

  如果說我們的運營商僅僅是做一個管道的模式,僅僅是賣流量,說實話他的商業機會挺有限的。

  我們看一下我們的航空公司,覺得好像成本很高,同時商業的效益、商業的模式好像還沒有跑通。究竟改裝了以后從商業上來看從服務上來看對我們的航司有這么樣的貢獻。再看我們互聯網的資源方,很多的互聯網企業都覺得這是一個很還沒有被開拓的凈土,所以說大家覺得看起來很美。

  但是,他們怎么能夠把他們互聯網的經驗和飛機的場景相結合,其實他們也經常會覺得找不著門道。最后從旅客的角度來看,從最初的飛機上能上網這個事兒挺新鮮,到今天大家其實是有了更多的期望或者是期許的。

  這個時候我們就看到,大家會希望說航空互聯網能夠使用更方便、速度更快、體驗更好等等。

  既然我們說中國的航空互聯網產業面臨著這樣的挑戰,我們回過頭來看,相對來說發展比較快的我們看美國的市場,我們會有一些結論。先說結論,美國整個市場的啟動非常早,成熟度也很高,而且服務伙伴也非常多。

  美國產業鏈的價值鏈非常的清晰,很多的參與者,每一家我自己干什么賺什么錢大家都分的很清楚,這一點在中國還沒有完全做到。

  同時,我們還看到很有特點的一件事情,我們覺得美國互聯網的生意是一個看起來不那么復雜的商業模式,就是上網的模式為主。中國的互聯網也是覺得我們的商業模式和美國不同,我們的商業模式是所謂什么長在什么身上誰買單的模式會更多,互聯網思維的模式會更多。

  但是,我們看到很有意思的一件事情就是,美國的航空互聯網從最初付費上網的模式,到了最近幾年發生了很多的變化,他的商業模式越來越像我們心目中中國的互聯網商業模式,就是存在著大量的交叉營銷、大量的補貼等等,一些復雜價值鏈的模式出來了。

  我們看美國的上網產品的結構非常的豐富多樣,能夠多樣化的去滿足用戶的網絡需求,這是幾個大的結論,我們具體去看美國的狀況,基本上看的就是美國目前他的干線飛機的航空公司覆蓋率基本上超過80%幾,同時美國大量(中國相對比較少)的支線飛機、通用航空,其實也是在使用航空互聯網的網絡,這是中國可能相對沒有的一個市場。

  我們看到美國互聯網兩個階段:

  第一,2013年以前,就是美國的手機開放以前到了40%的覆蓋率。

  第二,2013年之后,有一個快速的增長,我們看到手機開放美國的航空互聯網發展是有一個非常強的刺激作用。

  另外一個我們看到,美國從傳統的ATG、Gogo一家占了北美市場的80%以上,幾乎是壟斷的狀態,今天隨著衛星技術的發展和成熟,其實ATG的比例在快速的下降,其它的結構方式在快速的增長。

  美國有很多的成熟互聯網服務商、松下、Gogo。所以,我們覺得美國的航空公司很幸福,因為美國的航空公司他說我要干航空互聯網的時候,他去找,可能技術路徑有區別,你找任何一家,別人都能夠提供一個一體化的解決方案給你,你找我就行,我能夠幫你把這個事兒都干了,無非是你想清楚你的商業上怎么做而已。

  但是,在中國不是這樣的,他們在中國像松下也只是做硬件為主,他不能提供端到端的服務,其它的廠商都還沒有進入到中國市場,所以中國市場的產業鏈成熟度還比較差。

  我們看美國的市場上,他的服務有很多很有意思的事情,其實多的方法和我們今天談的輔營收入關系很大,傳統的付費上網的模式也有。Gogo的模式我們看最后,出現了大量的交叉補貼的模式,比如說捷藍和亞馬遜有一個深度的合作。

  如果你是亞馬遜的會員,在捷藍的飛機上可以享受一些原本應該收費的上網服務,他的網速比較快,亞馬遜也希望打流媒體視頻的應用。如果你是亞馬遜視頻的訂閱用戶,在飛機上是可以免費使用網絡看視頻的,典型的中國的互聯網玩法。

  比如說我們看到美國的聯名卡和中國有區別,它和美運通有一些聯名卡的合作,所以美運通的用戶在A1的航班上可以用聯名卡的權益來使用上網,那又是一個很典型的互聯網的玩法。所以,我們看到美國航空互聯網的商業模式發生了很大的變化,簡單講是產業鏈開始起來了。

  美國的航空互聯網運營商在支持著美國航空公司在飛機上做了很多商業的拓展,最典型的我們說廣告的動態投放,比如說松下、易購都提供了一些廣告動態投放的工具,來跟航空公司合作,有些是提供能力的合作,有些是分成的,大家共同去賺廣告錢的合作。很多航空公司都在享受著服務,比如Apple Music訂閱用戶、付費用戶,可以在飛機上用網絡去使用在線音樂。

  中國互聯網上很典型的補貼引流的模式,你不是Apple Music的用戶在飛機上注冊用戶的話,可以享受幾個月免費的服務,太像中國互聯網公司這么干的了。

  既然我們看到了美國的狀態,我們看中國的市場,就可以有一個基本的判斷。我們說一個比較振奮的消息,中國市場現在的滲透率很低,中國的航空互聯網滲透率剛剛超過了5%這樣一個水平,其實產業的發展市場潛力是巨大的,沒有理由在三、五年后,中國的航空互聯網還處在現在這種數量少,幾乎可以忽略不計的狀態,一定會有一個快速的增長。

  所以,我們覺得未來幾年,中國民航的航空互聯網應該是一個非常重要的基礎建設投入的階段。

  但是我們也應該看到,中國的增值服務市場,包括航空互聯網的市場和北美的市場,面臨著一個非常巨大的差異,這樣一個巨大的差異,可能會讓中國的航空互聯網商業模式(特別是起步階段的商業模式)和美國不一樣。我們現在一直在糾結,如果說我們初期是用一個比較高的上網收費的模式去cover初期的建設成本的話,中國市場能不能接受?美國是這么干的,但是中國市場不能接受,所以我們做了一些研究。

  舉個最典型的例子,中國和美國的增值服務最大的收入來源,聯名卡的收入,經常會有領導說,美國的航空公司增值收入占它收入的比例達到了多少百分點,其中他們和銀行合作的占比又達到了多少百分點,但是我們看到中美市場的差異非常大。

  簡單講,北美市場基本上已經進入到了一個成熟市場,是可以更多地依靠交易環節來獲取收入的,而中國的市場還處在一個單客戶的價值貢獻有限,但是客戶基數在快速增長的一個階段。所以,中國的互聯網商業模式包括目前我們的航空公司的商業模式,更多是要依靠拉人頭來做收入,而不是像美國,是依靠交易做收入。

  我們看到一些巨大的交易數字,比如說聯名卡,美國一張聯名卡的一個用戶信用卡的刷卡占他總額收入的占比幾乎是100%,甚至超過100%都有可能。但是中國每張卡的刷卡占你收入的比例很低,即使我們的移動支付已經如此之發達的情況下也是這樣,美國的刷卡手續費2%,中國是上限7‰等等。

  所以,我們看到了美國的航空公司和銀行的合作,還是高客戶貢獻,同時高客戶權益的合作。而在中國,我們的合作其實還是處在一個你拉多少銀行的聯名卡或者是發展多少會員,然后可以獲得怎樣收入的狀態。

  當然我們看到說最近這兩年有一些變化的趨勢,中國的市場也開始轉向,有一些人開始嘗試在交易的環節去做一些工作,但是我覺得還沒有成為主流。

  盡管說國情有差異,不能用美國的占比來要求中國的市場,但是同時我們也看到了,我們覺得還是很有希望的,早晚有一天我們會變到美國那個市場,所以我們現在要努力地去做。中國的航空互聯網也是這樣的一個狀態,所以我們要看一看,中國的航空互聯網究竟商業、市場的機會在哪里,我們要看旅客、用戶的需求怎么樣。

  從東航我們一百幾十家飛機積累了一些數據的分析,我們看到了中國的旅客在飛機上使用網絡,大概有幾個特征:

  1、旅客的第一需求是保持社交。

  所以,大家可以想像,微信無論是在日常生活中還是飛機上,它一定是使用時間和流量占比最大的應用。

  2、消磨時間。

  所有有助于消磨時間的應用,在飛機上打開的比例都是挺高的,無論是資訊、游戲、閱讀等等,最終我們發現它都是要消磨時間。

  3、處理個人及工作事務。

  雖然是第三,但是占比不是特別高,甚至可以說是很小。雖然說我們調研的時候都說自己要發郵件,但是我們看實際的應用中,收發郵件的占比非常低。當然我們也可以理解成,中國現在大家布置工作都不用郵件了,都用微信,也是一種可能性。

  4、在空中會希望獲取一些跟他出行相關的實時資訊。

  但是說實話,從我們看到的情況來看,占比不高,除非你剛剛碰到了航班延誤,可能會看。我們曾經假定說他是不是想看一下航班是不是延誤,后續中轉銜接的情況是怎么樣的,會不會需要訂一些酒店或者是接機。這個有,但是其實比例沒有我們想象得那么高。

  我們感覺飛機上應用最大的動因還是社交和消磨時間,這兩個加起來占比超過了幾乎90%。我們看到最近兩、三個月一個很好的現象,我們的流量占比學習強國已經超過了今日頭條。

  既然你說要上航空互聯網,光客人想要是不夠的,最關鍵的一點,還是航空公司想投資、投入,所以航空公司要解決什么問題呢?

  1、滿足旅客需求,讓客人用得爽。

  2、航空互聯網的投入,不要求一定要有錢賺,但是至少一定要成本可控,或者是我們努力cover掉成本,不要讓它成為一個巨大的成本負擔。所以,要能夠對平臺建設的投入來做變現。

  3、航空公司更希望不單純地去看它只是一個上網服務,能夠和航空公司的整個產品體系……比如說會員、艙位體系、品牌體系能夠有機結合,成為整個航空公司體系的一部分。

  4、如何利用互聯網技術在空中去提升服務和運行的品質。

  這是我們覺得有機會,大家也非常關注的一些事情。

  既然是這樣,航空互聯網的商業模式除了付費上網這件事情,我們先刨除在外,付費上網是一個生意,但是本身很難被稱為是一個商業模式。我們覺得大概有這么一些機會,整合營銷、主題營銷、廣告、社交、電商、增值服務,我們覺得這些是機會,但是無論哪個方向,連接是所有這些商業機會的核心。

  今天在中國的民航業,我們首先要解決的是連接、覆蓋率的問題,如果說中國民航只有幾百、一千架飛機能夠提供網絡的話,這件事情很難成為一個足夠好的商業機會,畢竟航空互聯網的商業機會是要依賴覆蓋的,同時還要看的是成本是否可承受。

  所以,我們今天回過頭來再研究美國的商業模式,美國的航空互聯網開始出現互聯網玩法的時候,我們就發現有兩個很重要的因素:

  第一,覆蓋率足夠高,幾乎是實現了全覆蓋,這個時候無論是廣告還是社交,才能成為一個商業開發的可能性。很簡單,所有的互聯網的玩法去看的時候,都會看一個基數的問題,沒有基數做不起來。

  第二,在美國流量成本隨著技術的進步,已經下降到了一個總體來說可承受的階段,這個拐點,我們覺得在中國大概會在今年底到明年的年中可能會有變化。大家可以想象,如果帶寬很低,流量成本很高,美國說我們去支持視頻等等的方式其實是做不到的,這種情況下,商業的空間會被壓縮。

  技術的進步我們會在今年年底到明年年中看到,覆蓋率的問題,能不能用一個成本還是可承受的方式,讓我們覺得這筆投資是值得的。

  我們其實看到航空互聯網的本質首先是連接,我們說的四個連接,同時航空互聯網它是一個我們說面向旅客的消費互聯網,以及面向提升服務和運營效率的產業互聯網的一個結合,既然是一個結合,我們應該不僅僅關注到它面向旅客的價值,還要關系到面向航司內部提升運營效率的價值。

  從東航最近3、4年的實踐,我們發現內部效率提升,往往是我們最容易看得見摸得著的一個航空互聯網的商業機會。

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