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賽斯納龐巴迪

忠誠度計劃的商用價值分析與實踐

私人飛機網 更新時間:2019-06-20 07:19:14 來源: 字號:

  6月19日,2019航空營銷與輔收趨勢論壇在京舉行,南航市場發展部會員營銷團隊負責人,高級經濟師王雙武出席并分享了忠誠度計劃的商用價值分析與實踐。演講實錄如下:

  作為忠誠度計劃的一個核心,實際上它給航空公司帶來輔營收入當中,忠誠度計劃占的比例是相當高的。有一些公司占到至少是50%以上。我們回到忠誠度計劃自然就回到今天說的主題,創新輔收。

  我今天給大家分享的題目是忠誠度計劃的商用價值分析與實踐,有一些是結合國際經驗,有一些是國內的首創,也是不斷地去更新我們的一些產品。隨著數字化營銷在航空運輸領域的開發和運用,航空公司越來越重視打造差異化的競爭力。

  作為航空公司核心競爭力之一的忠誠度計劃,逐漸的成為一個以價值創造為主,和旅行體驗為輔的營銷體系。

  面對激烈的市場競爭,如何制定一個以開發并利用航空公司自身權益和盤活里程資產價值為目的的忠誠度計劃,成為航空公司思考和探討的熱門話題。

  什么是忠誠度計劃,其實圍繞忠誠度計劃,現在各個行業對忠誠度計劃的定義有所不同,在我們的航空領域,我們說的忠誠度計劃,自然牽扯到一個飛行頻次、出行需求,還有里程獲取的一種商業價值,里程累計兌換方式品牌價值的傳遞。

  其實,這里所說的忠誠度計劃定義,這個定義是我根據我們行業的一些特點,還有我們自身的發展需要,這個定義是我自己定的。

  忠誠度計劃是基于常旅客計劃中,不同飛行頻次的旅客,通過旅客出行需求,或利用里程獲取商業價值需求與航空公司客戶維護資源之間的有效匹配與應用,以營銷溝通和里程獎勵的方式激勵客戶增加出行次數選擇。

  或者以里程累計,以兌換的方式進行公司品牌價值傳遞的一種營銷方式。隨著信息技術的發展和應用,以及不同航空運輸市場環境呈現出了差異性,忠誠度計劃在不同的國家或者地區有著不同的表現方式。

  但是,就忠誠度計劃的核心內容來講,均離不開權益的內在匹配和里程的價值體現。

  美國一個咨詢公司,專門從事客戶滿意度和提供績效改善跟解決方案的研究機構,這個公司認為,航空公司忠誠度計劃滿意度的測量按重要性從高到底,大家可以看到,分別是里程獎勵的獲取和兌換。獎勵計劃的權益體現,還有一個常旅客管理、常旅客溝通。

  航空公司在實施忠誠度計劃時,要注意以下幾點問題:

  第一,在制定忠誠度計劃時,不能局限于體現傳統的飛行服務權益,即使是飛行頻次很高的常旅客,也希望通過參與購物和租車等方面的消費來獲取里程。

  第二,精英常旅客更容易成為航空公司的品牌擁護者和傳播者,因此對于精英常旅客的關系溝通和維護至關重要。在常旅客體系的設計和維護上,更需要關注常旅客差異性權益的釋放。

  第三,額外的里程獎勵和里程兌換途徑的溝通,在里程獎勵計劃中,航空公司需要對細分常旅客群體進行識別,實施有針對性的里程獎勵方案,使額外的里程獎勵發揮出更大的激勵作用。

  另外,航空公司在里程兌換途徑,溝通方面如果存在不足的話,會在很大程度上影響客戶的滿意度。

  隨著航空運輸業的發展和服務環境的改變,客戶為航空公司的服務期望也在發生變化,這種變化在信息時代尤為突出。

  因此,忠誠度計劃在轉型的過程中,更應該關注客戶參與度,航空公司在滿足忠誠度計劃的客戶需求方面,應著眼于以個性化的服務。

  尤其是在客戶權益方面,應提供更多的選擇,而權益的體現方式,更具靈活性,從某種程度上,個性化服務需要通過有效的方式,去引導客戶對于消費方式的體驗。既包括了航空公司的實景體驗,也包括了在線的數字化體驗。

  客戶體驗方式的創新,是客戶參與航空公司互動營銷的一種有效方法,在客戶體驗這個方面,其實航空公司也做了很多的嘗試。

  在這里我舉一個新西蘭航空公司的例子,新西蘭航空公司也是忠誠度計劃中的一部分,他做了一個選擇(對他的高端客戶),有一些客戶在離開酒店到機場乘機的過程當中,一般的酒店就讓你退房,有可能他的航班在下午的5、6年,在這段時間,新西蘭航空公司做了一個很好的客戶體驗方式。

  他跟一些商務酒店簽了一個協議,他的高端客戶退房了以后,可以在商務酒店一個專門的區域里,這里面有淋浴、辦公環境、小會議室,你退完房以后,自己的客戶可以在這個區域里繼續的辦公,或者可以跟當地的一些客戶進行交流。

  其實這種體驗方式,讓他的高端客戶對于航空公司產生了一種好感,感覺這就是體驗,體驗的提升自然會增加黏性。

  航空運輸的現代化和信息化服務使人們更加的關注服務的品質與價值,忠誠度計劃應該從客戶的需求價值上予以體現,航空公司聚焦個性化的客戶參與活動,將有助于提高客戶滿意度,因此忠誠度計劃應建立一套有效的客戶激勵機制,通過激勵、創新與擁護,使客戶產生歸屬感。

  隨著企業不斷調整和優化資源,以滿足客戶的出行需求,企業面臨著如何構建一個健康的忠誠度生態體系的問題。總體上來講,客戶溝通、價值創造、數據應用和客戶體驗是構成忠誠度生態體系的四大因素。

  通常來講,航空公司忠誠度計劃最直接商用價值,就是常旅客帶來的航線飛行收入,這部分的價值是通過一些可以量化的數據來體現的。比如說常旅客的運輸收入、常旅客的運輸收入占比、常旅客乘機比等等。

  但是,常旅客航線飛行收入的增長,離不開常旅客權益和里程獎勵的配套措施,里程銷售航空公司開展合作,增加輔營收入的主要途徑的同時,里程兌換場景的實現,則成為開展忠誠度計劃不可缺少的環節。

  在過去的一年中,全球消費者累計的里程獎勵價值,超過了480億美元,但是其中絕大部分的獎勵不是靠飛行累計的。而航空公司則認為,將里程銷售給其它的公司,尤其是信用卡公司是一筆最賺錢的生意。

  據估計,美國所有航空公司年度銷售里程的收入,約為150-180億美元,可見航空公司在里程銷售上的輔營收入是相當客觀的。數據表明,美國航空、達美航空、美西南航空忠誠度計劃的價值,已經遠遠超其市值。

  達美航空宣布,到2021年,其忠誠度計劃與美國運通公司的合作,將每年給達美航空帶來40億美元的收入。這種里程銷售的商業運作模式,不但會給航空公司帶來巨大的財富,而且能夠在很大的程度上吸引消費者的關注。

  里程銷售成為美國忠誠度計劃一個重要的組成部分,2016年美國航空忠誠度計劃通過向銀行以及其它合作伙伴銷售里程獲得了25.1億美元的收入,而在2001年美國航空開展實施忠誠度計劃以來,來自合作伙伴的營銷收入已經增長了190%。

  美國航空與花旗銀行集團之間的緊密合作,已經成為美國航空非航合作的一棵搖錢樹。航空公司忠誠度計劃中的里程銷售業務,不但影響公司整體利潤,而且影響公司的市值。據金融公司分析家喬恩的調查報告,美國航空的忠誠度計劃在2015年和2016年的收入分別占公司吸稅前收入的41%和49%。

  里程獎勵與消費,在客戶忠誠度計劃中起著關鍵的作用,隨著全球旅游業的發展,航空公司在常旅客里程消費方面,開始關注與各類合作伙伴的里程互利功能與效應,航空公司與銀行合作,推出了聯名卡加快了客戶忠誠度計劃中里程累計的速度。

  也成為飛行之外,常旅客累計里程的一個重要途徑,各家公司在聯名卡管理、里程累計、方案和機票兌換率上雖有不同,但是大多數航空似公司對聯名卡持有者均給有了更多的權益,如免費的交運行李,使用休息室等。

  甚至有一些航空公司的常旅客在首次辦理聯名卡時,就可以獲得相當可觀的開戶里程獎勵,有一些公司給的開戶里程獎勵,相當于一張國內的往返票。

  里程消費在一定程度上,考驗著航空公司客戶忠誠度計劃實施的效率,也成為航空公司增加常旅客黏性的一個有效途徑,為提高常旅客里程消費的頻度和廣度,除了傳統的用里程兌換機票,及一些增值服務之外,航空公司還推出了與飯店、賓館、轎車租賃公司和商業連鎖店的里程兌換服務。

  航空公司的里程消費場景的增加,進一步增加了常旅客的黏性,其實在里程消費兌換場景的應用上,國外的一些航空公司也做了很多的案例,其實我們國內的航空公司也在做,美國航空公司跟Hers汽車租賃公司,他們有一個權益的互換。

  在一定的程度上,作為美國航空公司的常旅客,他如果到Hers去租車的話,他的會員可以享受七五折的折扣。另外,他的會員在Hers每花費一美元可以得到4個里程的累計。

  就是說航空公司一些高端會員權益的擴展,往往在自身權益無法得到有限體現的同時,現在越來越多跟第三方的合作,通過第三方合作的權益的打包、捆綁來得到實現,其實這種趨勢越來越明顯。

  不同的航空公司在常旅客里程消費項目上的價值體現有所區別,總體來說里程數額多的常旅客,更傾向于使用里程兌換機票,但是航空公司在每個航班上可供兌換的座位是有限的。這在一定程度上為常旅客出行帶來了不便。

  關于機票座位,今天上午我們也提到過,目前里程價值體現來說,還是在兌換免掉。現在畢竟座位數有限,而且從現有兌換免票價值來看,價值是最高的。這塊國內一些航空公司和國外航空公司,也采取了一些辦法。

  就南航來說,去年9月份,在原來標準兌換基礎之上,研發了一個全艙動態兌換。除了高價值的標準兌換之外,只要航班上有座位,你隨時可以用里程去兌換。項目研發落地以后,從去年整體運作來看還是不錯的。今年我們現在正在對全艙動態兌換做二期改進,讓里程價值得到更大程度的體現,可以精細化到每一條航線。

  我們現在標準兌換的座位數已經放大了很多,未來大家可以通過全艙動態兌換,只要我們航班上有座位,隨時可以兌換,價值也在不斷調整,使里程價值得到更大化的體現。

  近年來,航空公司在客戶忠誠度及其里程獎勵計劃方面不斷探索,Gtpower在2017年11月發布的忠誠度計劃滿意狀況調查中指出,就里程累積方式而言,航空公司的常旅客對能夠從飯店購物和租車等行業獲取里程獎勵的總體滿意度,遠遠高于單純通過購買機票獲得的里程獎勵。

  里程是航空公司的一項資產,能夠有效將市場價值轉換為收入,成為航空公司增加輔助收入的一個有利營銷工具。因此,航空公司在開展忠誠度計劃過程中,應通過靈活的合作方式,拓寬里程累計的商業渠道和里程兌換的應用場景,才能真正發揮出里程的商業價值。

  其實我們國內幾大航空公司在里程兌換應用場景上都在想各自的辦法,其實叫殊途同歸,最后的目的為了讓我們手中里程更有價值,讓我們會員更有黏性。

  南航現在跟11家銀行簽了聯名卡,通過聯名卡銷售來獲取一些輔助收入。另外,我們跟酒店、租車公司等等,研發了一些合作,而且通過這些合作,也帶來了里程銷售的收入。

  在里程銷售收入不斷增加的同時,對我們來說考驗的是今后怎么通過一些有效途徑,使里程的兌換場景越來越豐富,使里程的價值得到更大體現。南航也在去年7月份開發了一個項目,叫南航錢包。南航錢包的目的,使我們小金額(會員當中里程數不是特別多,在5000里程以下)5000里程以下不好打消,為了讓我們會員手中小額的里程得到有效價值體現,我們開發了南航錢包。這個南航錢包在機場(大家可能沒有注意到)和商戶都可以用南航里程去支付。這塊我們下一步宣傳上,使大家有這個認知。

  我們中國常旅客的概念,跟國外的常旅客概念稍微有一點區別。他們把一年乘機5次以上的叫常旅客,乘機5次以下不叫常旅客。中國相對來說還屬于一個低頻次的飛行。我們通過數據發現,中國基本上能把3次以上納入常旅客已經很高了。

  也就是說,按照我們中國的旅客飛行頻次來算,通過數據發現,一年(行業整體大體情況)能乘機在5次以上估計占我們所有會員中5%左右,不是特別高。我們還屬于一種低頻消費。

  另外,忠誠度計劃中最大風險是里程貶值所帶來的負面效應。如果航空公司及其合作伙伴開展業務所累積的里程無法得到有效兌換,甚至嚴重貶值,客戶手中的里程價值無法體現,忠誠度計劃也就失去了真正的意義。

  這個案例值得我們下一步去思考,大家都把里程當成負債,其實這種負債有效利用可以給航空公司創造價值的。2019年美國航空對忠誠度計劃進行了調整,為常旅客兌換了約200億英里里程的機票,這一舉措為美國航空帶來了約2430萬美元的潛在收入。

  航空公司會員體系中的一個重要組成部分是會員層級劃分,通常通過不同層級的級別卡來體現,隨著大數據的應用和開發,以及移動信息網絡普及,航空公司的票價透明化,航班正點率以及客戶出行體驗在一定程度上都影響著客戶忠誠度計劃的實施,航空公司應適時對現有客戶進行動態技術性分析,通過對目標客戶群的擴展和細分,以有效的客戶服務產品來實現客戶維護的目標。

  面對精英級別,卡種不斷增加和權益不斷升級的狀況,航空公司的權益保障資源將陷入越來越稀少的一種尷尬境地,一種靈活的會員權益激勵機制,以及服務保障體系呼之欲出,會員細分市場的劃分和靈活權益的匹配服務,能夠在很大程度上實現精準營銷,這樣不斷能夠有效提高細分會員的乘機頻次,而且能夠通過激勵機制保障高端會員的服務權益。

  航空公司在充分保障和提高會員出行服務體驗的前提下,除了利用自身資源,采取切實可行的措施之外,還應加強合作,以拓寬積分兌換的渠道,擴大積分的使用范圍,使客戶忠誠度計劃能夠通過商業資源整合方式,進一步提高會員對航空公司的黏性。

  因此,航空公司應深入研究數字化營銷,對數字化會員營銷的方式不斷完善忠誠度計劃。這塊我們在數字化營銷,南航這兩年不斷去研發一些新的產品,通過一種合作方式,使我們產品能得到有效提升。

  客戶體驗貫穿于整個服務價值鏈,并不受限于機艙內或者地面上提供的各項服務,而是已經擴展到更為廣闊的數字化體驗方面。如何將服務產品的價值有效傳遞給客戶,企業對內部員工的培訓顯得至關重要。

  其實在這一點,不管是忠誠度計劃實施,包括客戶體驗的各種服務產品,我們現在面臨很大的問題,我們內部員工對自己的一些產品都不太熟悉,怎么能跟你的客戶去提高和改善服務,我們對內部員工的培訓也很重要。

  另外,忠誠度計劃的挖掘上,產品創新變得越來越重要,產品創新你關注客戶的情感與期望,在整個服務價值鏈上抓住客戶的痛點,除了使操作趨于簡單之外,產品創新還要便于在社交媒體上進行推廣,產品創新最終的目的為了企業和客戶創造價值。

  忠誠度計劃,隨著經營關系的改變在不斷演化,忠誠度計劃即要為企業創造價值,也要為客戶創造價值。忠誠度計劃為企業和客戶創造價值,成為企業發展的一個原動力,而刺激客戶對里程的累積與兌換,則是發展忠誠度計劃和增加企業輔助收入的推動力,在數字化營銷時代,航空公司更多應該利用忠誠度計劃的開發,而不斷進行品牌的維護和發展,通過品牌去宣傳和引導消費。

  品牌也從最初的社區吸引力,逐漸擴大并影響到周邊消費者的購買態度,而忠誠度計劃的最終目標,是讓消費者自愿擁護品牌和購買產品,品牌溝通的方式和方法,在很大程度上決定了忠誠度計劃實施的有效性。因此航空公司有效利用里程資產,增加客戶對里程價值感知,并為航空公司的客戶忠誠度計劃的實施提供有利的保障的同時,里程資產成為航空公司與合作伙伴,拓寬非航合作渠道,增加航空公司輔助收入的一個重要來源。

  我們在實踐工作當中發現一個很大問題,我們的會員對里程感知很低,往往感知很高的都是我們高端會員,也就是各家航空公司都會存在一個銀卡以上的會員,對里程的感知度更高一些。大概有60%、70%以上的會員,對里程幾乎是沒有感知,甚至是我們在實踐中也會發現,我們每年都有里程過期,里程為什么會過期?不是說不用,低頻次的人對這個根本沒有概念。

  在今天上午我們提到了一個澳航,為什么玩澳航積分的人很多,里程價值感知很高。在教育普及程度上,做得比我們都好。作為一個居民,都知道我玩澳航的積分,可以在各種場景去兌換、累計,已經形成了生活消費習慣中的一個方式,而我們現在在里程消費方式上,真正知道里程消費方式的人,在我們會員當中很少、很少,所以現在作為忠誠度計劃中的一部分,我們下一步在打開更多兌換途徑的同時,你要讓你的會員對手中的里程價值有感知,要去消費、累計,最重要現在大家都在做的,通過聯名卡消費方式,在累計航空公司的里程。

  所以說,這方面大家都在努力,讓我們手中里程為我們會員所用,讓會員手中的里程得到更好的商品價值的體現。

  總結一下,航空公司里程資產的盤活,是實施忠誠度計劃的核心,也是里程價值最大化的體現。

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